Vu à la télé

Popstars et Star Academy, deux noms qui monopolisent la scène musicale française depuis l'été 2001. De nouveaux groupes ? Non, des émissions de télévision. Et surtout, les deux meilleures ventes d'albums du moment en France. Autopsie d'un phénomène qui hésite entre les pages économiques, people et artistiques. Principal témoin, et néanmoins acteur : Santi, patron du label Mercury/Island.

Comment le petit écran court-circuite le marché du disque

Popstars et Star Academy, deux noms qui monopolisent la scène musicale française depuis l'été 2001. De nouveaux groupes ? Non, des émissions de télévision. Et surtout, les deux meilleures ventes d'albums du moment en France. Autopsie d'un phénomène qui hésite entre les pages économiques, people et artistiques. Principal témoin, et néanmoins acteur : Santi, patron du label Mercury/Island.



En 2001, sur le principe porteur de la "télé réalité", la maison de disques Universal conclut un mariage d'intérêt avec les deux chaînes de télévision privée : TF1 pour Star Academy produit par Niouprod, filiale du groupe hollandais Endemol et M6 pour Popstars produit par Expand, propriété de Vivendi-Universal. L'accord est simple : célébrité express via des émissions de télé sur mesure pour une bande d'aspirants vedettes puis commercialisation à outrance des CDs par Universal. Pour le public, c'est un rêve aux allures d'hallucination collective. Pour les professionnels, c'est de l'or en barre, un gain concret et immédiat.

Popstars

En août 2001, M6 entame un casting dans le but de créer un groupe de cinq filles façon girls band. Face aux candidates, un jury de professionnels : Pascal Broussot, directeur artistique de M6 Evénements, Mia Frye, une chorégraphe franco-américaine et Santiago Casagerio alias Santi qui n'est rien de moins que le patron du label Mercury, distributeur du CD. Pendant quatorze semaines, sous l'œil cruel des caméras, ils testent ces demoiselles sur le chant puis la danse. Et on n'est pas là pour rigoler, le tri est saignant. Au final, après des larmes et des angoisses, cinq élues sortent du lot. On les emmène illico au studio ICP à Bruxelles. Elles répètent douze titres, enregistrent, travaillent la "choré", puis sont rapatriées à Paris, renommées L5, relookées et balancées en pâture à leurs fans en même temps que leur premier single, Toutes les femmes de ta vie.

L'émission totalise des pics de 6 millions de téléspectateurs et 45% de part de marché sur les 13/24 ans. Il faut dire que le concept a déjà été rôdé dans divers pays dont l'Allemagne (No Angel), l'Italie (Lollipop), l'Angleterre (Hear'Say), l'Autriche, le Danemark, la Suède, les Etats-Unis (Eden's Crush) et l'Australie (Bardot) où l'idée est née en 1997. En revanche, en France, le CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) autorise l'émission à être qualifiée d'œuvre audiovisuelle, à l'instar des documentaires, et non de jeu. D'où la possibilité d'échapper (en théorie) au ghetto de la "real TV". Autant dire que cette décision choque dans la sphère journalistique et documentariste, en particulier à l'ARP (Société civile des Auteurs Réalisateurs Producteurs).

Star Academy

Du côté de Star Academy, inspiré du Star Maker hollandais de la société Endemol (Loft Story), le jury est, plus traditionnellement, composé des téléspectateurs. A partir du 1er septembre 2001, ils sélectionnent seize candidats sur cent (après déjà un écrémage) par téléphone (0,56 euros l'appel). Le 20 octobre, les élus investissent un château truffé de caméras à Dammarie-les-Lys à une cinquantaine de kilomètres de Paris. Vie quotidienne, cours de chant, de danse, gym, enregistrement d'un album de reprises, etc., les spectateurs ne perdent rien du processus visant à faire émerger un chanteur-vedette-gagnant… On ne sait pas trop. Après des éliminations quasi hebdomadaires, aiguillées par les choix des professeurs, le prix (un contrat d'un million d'euros chez Universal, un CD, un concert à l'Olympia) est décerné à Jenifer, 19 ans, le 12 janvier 2002. Signalons que selon le journal Le Monde du 19 janvier, ces appels téléphoniques, ont, pour les trois seuls derniers prime trime, rapporté un pactole de 1,1 million d'euros que TF1 et Endemol France se sont partagés. Pour l'amour de l'art…

Après un départ faiblard, l'émission ne cesse de s'envoler vers des records d'audience avec une pointe à près de 14 millions de téléspectateurs le soir de la finale (70% des Français présents devant leur télé ce soir-là !).

Je vends donc je suis

Une fois ce travail de mise en orbite télévisuel effectué, Mercury/Island, label des deux projets, n'a pas de mal à écouler les centaines de milliers de CDs mis sur le marché :
- Toutes les femmes de ta vie des L5 sort le 27 novembre et se place immédiatement en tête des charts. L'album sort le 11 décembre et suit la même route en doublant Michael Jackson. A ce jour, il s'est écoulé à 1,3 million exemplaires, quatre fois plus que son équivalent britannique des Hear'Say. Le single frise les deux millions.
- La Musique, single de la troupe de Star Academy, sort le 5 décembre, double les L5 et en trois semaines, devient le single le plus vendu en France en 2001. Aujourd'hui, il en est à deux millions. L'album enfin paraît le 27 décembre et avant d'intégrer les classements, est médaillé d'un double disque de platine (600.000 ventes) lors du direct du 29 décembre. Anticipation un peu risquée mais un mois et demi après sa sortie, Star Academy l'Album est parti à 1,4 million de volumes. Depuis leur sortie, les deux albums squattent donc la tête des ventes d'albums¹ loin devant les suivants qui s'appellent pourtant Goldman, Pagny, Fabian, Farmer, De Palmas… Les chaînes de télévision ne sont pas exclues des millions d'euros de royalties que les ventes engendrent puisque chacune d'elles est impliquée dans la production des albums via leur filiale spécialisée : Une Musique et Glem Productions (filiale à 75% de TF1 et producteur des tournées Star Academy) pour TF1 et M6 Interactions pour M6.

Ce succès commercial permet à Pascal Nègre, patron d'Universal, de se targuer au Midem 2002 d'avoir ainsi redonné des couleurs à l'industrie du disque en France et de décrocher 36% de part de marché. Discours confirmé par Santi : "Je pense qu'en terme de ventes, ça n'a pas grignoté les autres mais plutôt que certains de ceux qui ont acheté ces disques n'en avaient pas acheté depuis longtemps. (…)Exposer des disques à des gens qui n'en achetaient pas, est-ce que ça ne va pas leur donner envie d'en acheter d'autres ? J'espère que si. On a tous commencé à écouter un disque et ça nous a mené vers d'autres artistes. Moi j'ai commencé à écouter Dr Feelgood qui m'a amené vers Motown, le rhythm'n'blues et Otis Redding." Mais vers quoi peut bien mener Star Academy ?...

Un crochet par antan

Dans ce raz-de-marée économico-médiatique, Pascal Nègre, qui a réponse à tout et ne cesse de se justifier, affirme qu'avec Popstars et Star Academy, ils (Universal) "retrouvent" leur "métier de base : la direction artistique." (AFP, 16 janvier). Le terme 'retrouver' laisse sceptique. "J'espère que je ne l'ai jamais perdu surtout, réagit Santi. Ce qu'il a voulu dire, c'est que nous sommes allés chercher les gens très en amont, avant l'accouchement, avant qu'ils aient maquetté, touché à ce métier de près ou de loin. On parle souvent de naissance. C'est le processus normal pour moi de la création artistique mais en accéléré. On aurait pu faire ça dans les régions avec les tremplins rock. La différence c'est l'énorme relais médiatique." C'est un euphémisme…

D'ailleurs, Nègre compare ces émissions récentes aux radio ou télé-crochets. L'historien de la chanson, Pierre Saka² confirme le cousinage : "Les concours de chansons ont toujours existé. Le Poste parisien, station de radio d'avant-guerre avait inventé l'Heure des amateurs, présenté par des grandes vedettes de l'époque comme André Claveau. Une dizaine de chanteurs étaient notés par les auditeurs qui écrivaient pour ça. Donc ce n'est pas nouveau. Plus tard, dans les années 60, sur la première chaîne de télé, une émission de variété, Télé Dimanche proposait un concours de ce type présenté par Raymond Marcillac dans lequel a émergé Mireille Mathieu en 1965." Et Santi de rajouter : "Les Supremes sont nées dans un casting du Middle East, personne ne s'en souvient. Mais ça a été une des grandes forces de Motown, d'avoir une équipe de réalisateurs, d'auteurs et de compositeurs qui allaient chercher des interprètes un peu partout aux Etats-Unis." La comparaison est osée.

Certes le concept n'est pas neuf et déjà, il y a 40 ans, les médias étaient parfois impliqués dans l'émergence d'un artiste : "Quand la station de radio Europe 1 fut créée en 1955, le show business s'est vraiment organisé et tout était mêlé, raconte Pierre Saka. Lucien Morisse, directeur des programmes de la station, choisissait un titre qui selon lui pouvait marcher et le passait dix fois à l'antenne et souvent, ça marchait. Eddie Barclay (patron de la principale maison de disques de l'époque), Bruno Coquatrix (patron de l'Olympia) et Lucien Morisse travaillaient dans le même sens. Ce qu'on vit aujourd'hui est né dans ces années-là. Il y avait déjà cette notion de matraquage."

Jenifer ou Ismaël Lô ?

La grande différence est sans doute ailleurs, dans le talent et le charisme. Si l'on en croit l'accroche de promo de Star Academy, il s'agit des "plus belles voix de demain". Si c'était vrai, on aurait peut-être moins lu et entendu les reproches du type "télé poubelle", "nivellement par le bas", "concurrence déloyale". Même Pascal Nègre avoue dans un entretien à Music Info Hebdo du 25 janvier 2002 : "Je dirais, parce que j'aime provoquer, qu'il y a des artistes de talent dans Star Academy." Et quelques lignes plus loin : "Mais il est clair que s'ils n'ont pas de talent, ils ne marcheront pas." Enfin, alors que neuf des Star Academy préparent un single ou un album, Nègre déclare dans le magazine VSD : "Dans une maison de disques qui tourne bien, il y a un artiste qui marche pour dix nouvelles signatures. Si on reste dans la moyenne il devrait y en avoir deux [de Star Academy] toujours là dans cinq ans". Les candidats apprécieront le calcul.

Même son de cloche avec Santi qui avoue que "c'est un peu difficile pour [lui] de donner un terme qualitatif aux uns ou aux autres", mais reconnaît qu'en matière de talent, "certains en ont plus que d'autres. C'est un problème de travail, ajoute-t-il. Parfois, si la détermination, la justesse, le charisme ne sont pas encore complètement là, ça peut venir. Nous, on essaie de donner les moyens à tout le monde d'être exposé mais c'est le public qui tranche. Parfois on a des surprises." C'est le cas avec Jean-Pascal, le plus populaire des candidats de Star Academy, et le moins apte, qui avouera au cours d'une émission, qu'il n'a jamais chanté de sa vie ! "Oui voilà ! Par exemple, cède Santi en souriant. Et à l'inverse, je ne comprends pas qu'Ismaël Lo (artiste Island, ndlr) ne soit pas déjà une star dans ce monde parce qu'il a tout. Mais les médias ne jouent pas forcément le jeu. Lui, il mérite. Ça ne fonctionne pas toujours comme on voudrait." Sachant qu'Universal est la seule maison de disques capable d'offrir une vitrine exceptionnelle aux artistes s'il elle le décide (énorme créneau publicitaire à la télé, propriété de l'Olympia), est-ce la seule faute des médias si Ismael Lô n'a pas le succès qu'il mérite ?

Là, le Santi patron d'un des labels les plus puissants du moment, a peut-être cédé sans le vouloir la place au Santi ancien batteur de la Mano Negra ou de Marousse, ancien "producteur indépendant", celui qui "ne regrette rien, surtout pas ces années passées dans le camion où [son] groupe se partageait 100 balles à six". Son discours est pendant un instant sur le fil : "Ceux qui n'aiment vraiment pas ce type de projets iront voir carrément ailleurs. Ça fera contre-pouvoir. Le monde est fait de pouvoirs et de contre-pouvoirs. Je n'ai aucune inquiétude. Si les chaînes et les médias créent un goulet d'étranglement monstrueux, il s'en créera d'autres. C'est à ces contre-pouvoirs d'être vigilants et de dire 'attention, vous allez perdre toute notion d'éclectisme'" lance-t-il comme un désir secret. Mais se reprenant vite : "Moi, je pense que nous Mercury/Island, on l'a compris. On est très éclectiques. Il y a des artistes qui rament mais qu'on ne lâche pas. Chacun a des envies différentes. Moi, je n'aurais jamais fait un casting comme celui de Popstars. Il s'agit plutôt de tolérance. Et sous couvert d'éclectisme, certains sont intolérants quant aux voies possibles pour faire de la musique."

Mais l'éclectisme ne consiste pas seulement dans la variété des noms du catalogue mais aussi dans l'égalité de "l'exposition" qui leur est offerte. Le meilleur exemple en est la tournée que va entreprendre la troupe de Star Academy en avril : 53 dates dans les plus grandes salles dont 12 représentations au Forest National de Bruxelles (7000 places). On en compte 30 pour les L5 avec trois Zénith parisiens. Aucun artiste débutant n'a accès à ces salles et peu d'artistes confirmés. C'est ce déséquilibre déloyal avec ce que peut offrir d'autre la scène musicale qui est choquant. La grande masse du public, crédule, qui utilise des sources d'information culturelle uniques et centralisées (les gros médias commerciaux, les supermarchés, les magazines people) n'a aucune chance, en matière de musique, de découvrir autre chose que les têtes de charts.

Et la musique dans tout ça ?!

Pour les L5, qui ont signé pour trois albums, cette première galette est celle d'un groupe à peine âgé de deux mois lors de sa sortie. La pochette représente Lydy, Claire, Alexandra, Coralie et Marjorie alignées en pied, vêtues mode et sexy, coiffées, maquillées, loin du look qu'elles arboraient quelques jours avant cette photo. Les douze chansons sont pour la moitié des reprises étrangères signées en partie par des faiseurs de tubes professionnels, dont Billy Steinberg (Like a Virgin). Celui-ci a co-écrit avec deux Suédois (Johan Aberg et Sigurd Rössnes) I like what you're doing, la version originale du single Toutes les femmes de ta vie. C'est la chanteuse et musicienne Maïdi Roth qui a adapté les textes anglais, aidée pour la musique par Nathalie Pilant et Doriand. Ce dernier, clone de Daho, auteur d'un album en 99, est aussi le co-auteur de quatre titres. On trouve en outre Alexandre Azarias, ancien guitariste du Cri de la Mouche et auteur pour Indochine ou Maxim Nucci, 22 ans, réalisateur du CD dans les studios de ICP à Bruxelles. Résultat : un album certes formaté à outrance, mais pas désagréable (Une Etincelle, Réflexes, Question de survie) et qui surtout, a donné lieu à un travail d'écriture. Niveau voix, les filles chantent assez bien, voire très bien pour une ou deux d'entre elles (Alexandra et Claire). Ce n'est pas le disque qui démontre ça - la technologie fait chanter n'importe qui - mais les images de l'émission.

En revanche, pour Star Academy, l'album enregistré dans le fameux château-studio de télé est tout sauf agréable. Il est bâclé. "Le timing était très court. Il aurait mérité plus de finitions" invoque Santi. Il compte quatorze versions "Star Academy" de tubes français à l'exception du Gimme! Gimme! d'Abba. Celui-ci, deuxième single en course, vient de prendre la tête des charts dès sa sortie devant La Musique. Ce premier single, logo sonore de Star Academy, est un titre oublié de Nicoletta (1967), déjà adapté à l'époque par Anne Grégory du titre Angelica de Barry Mann et Cynthia Weil. "Pas très créatif" selon Pierre Saka mais pouvant mener le public jeune "vers d'autres univers" selon Santi. Mouais… Est-il sûr que les fans de Star Academy vont se ruer sur les disques de Polnareff, Eddy Mitchell ou Lavilliers, repris par la troupe ? Ce serait trop beau. Quand on lui dit que ce CD a cependant tout d'un objet promotionnel, il répond : "Mais les gens l'aiment beaucoup, le public décide aussi !" L'argument est lâché ! Peu importe les voix arrangées pour la plupart (exception peut-être de Carine ou d'Olivia), la pénurie de musiciens (aucune trace dans les livrets) ou, justement, l'accompagnement façon boîte à rythmes à deux sous (ah, les terribles versions de J'ai encore rêvé d'elle ou de Idées noires), pourquoi proposer mieux si le public achète ?

A l'instar de celui des L5, ce disque fut réalisé au pas de course dans l'unique but de sortir avant les fêtes de fin d'année et aussi, selon Santi, "de coller au plus près aux diffusions télé", définitivement maîtresses du jeu. A tel point que dans une entrevue publiée le 25 janvier par le quotidien France Soir, Yves Bigot, directeur des divertissements de la chaîne publique France 2, déclare refuser de faire la promotion de chaînes concurrentes en n'invitant ni les L5 ni les Star Academy. A chaque chaîne ses produits, surtout ne pas offrir de l'audimat au concurrent. Preuve supplémentaire que, dans cette histoire, la musique est la dernière roue du carrosse.

La tyrannie de l'opinion

Dans une récente entrevue sur notre site, le chanteur CharlElie disait : "On écoute de moins en moins la musique pour la musique, mais pour ce qu’elle évoque, pour l’effet produit." Le succès de ces concepts est essentiellement dû au rêve de gloire qu'il engendre. Le premier réflexe d'une des candidates de Popstars qui venait d'apprendre son élimination fut la peur de "retourner à sa vie de merde". Les personnes et les chansons que ces émissions mettent en scène sont secondaires et parfaitement interchangeables. La clé en est le principe dévastateur du "vu à la télé" qui, sur un certain public crédule, a un impact digne de la meilleure des propagandes. Les candidats de Star Academy sont omniprésents sur l'antenne de TF1, plus en tant qu'individus people que chanteurs. Mis en valeur sur le même mode que des têtes de gondole attractives et vendeuses. Tel est leur emploi, ne leur en déplaise.

Catherine Pouplain

¹ Selon le Snep/Ifop Tite Live (Disques en France.)
² Aussi auteur, compositeur, chansonnier, animateur radio, auteur de nombreux ouvrages sur la chanson française.