Le business de Mylène Farmer

Des DJs se sont emparés d'A l’Ombre, premier single de Mylène Farmer, à l’occasion d’un hors-d’œuvre commercial dans les bacs, couplé avec l’annonce de la tournée Timeless. Déferlement de joie et invasion sur le net : 156.000 billets écoulés dans toute la France en une journée pour une tournée de 2013 qui passera par la Russie, la Belgique ou la Suisse. Des billets pour des dates supplémentaires sont en vente ce jour. Le business Mylène est florissant. Il ne connaît pas la crise. Après plus de 30 millions d’albums vendus, les prévisions sont optimistes, les deux précédents albums ayant été vendus à 800.000 exemplaires, Universal Music peut espérer plus en France et à l’étranger.

Boutonnat encore et toujours

Pour les fans de Mylène, l’attente de l'annonce d’un concert est source de tension, pour les professionnels du disque et leurs communicants aussi. Deux ans après Bleu Noir, une collaboration en demi-teinte avec le New-Yorkais Moby, le Suédo-Marocain RedOne et les Anglais d’Archive, un événement est venu se greffer à la sortie de l’album Monkey Me. Le retour comme le messie du compositeur/réalisateur historique, Laurent Boutonnat.

Aujourd’hui, l’album est en vente et la tournée continue de stimuler beaucoup de monde : 156.000 places de concert pour la tournée Timeless ont été vendus en environ six heures, provoquant bugs informatiques, joie et énervement, "un moment de stress pour les fans"... raconte Noémi Junod, une admiratrice lyonnaise de la première heure qui a dégoté sa place pour le concert de la Halle Tony-Garnier et qui n’exclut pas de retourner la voir ailleurs. "C’est beaucoup de dépenses aussi…" ajoute-t-elle. En moyenne de 65 à 140 euros en France, jusqu’à 300 euros en Suisse, le marché le plus onéreux pour les fans de Mylène.

Mylène se fait rare sur les antennes mais a le soutien indéfectible de quelques medias. La radio NRJ surtout, qui suit l’artiste depuis ses débuts. Qu’on ne s’y trompe pas, une sortie d’un album de Mylène Farmer est un événement national et la radio valorise les événements relatifs aux artistes programmés. La chanteuse a su se renouveler et garder une forme de modernité précieuse pour une radio musicale qui rassemble un auditorat toujours jeune. Le directeur de l’antenne de NRJ, Gaël Sanquer rappelle que "l’histoire entre NRJ et l’artiste est très ancienne…"

NRJ qui privilégie l’actualité ne diffuse pas les anciennes chansons. Ce qui est en revanche le cas de sa petite sœur Chérie FM ou du réseau de radio public France Bleu qui diffuse des golds (anciens hits) de l'artiste. "Le nouveau catalogue ne correspond pour l'instant pas à ce que nous recherchons pour les antennes du réseau France Bleu" explique Dominique Bourron, le responsable de la musique de France Bleu.

De très nombreux fans

De quoi ravir sur les ondes les fans de la Mylène historique et ceux de la Mylène plus contemporaine. Le net est aussi un media d’exposition de choix pour les nouveaux titres de Mylène Farmer. La star n’a pas de site internet mais des fans animent des sites, proposent des flash-mobs de chorégraphie, organisés sur les réseaux sociaux, sur des chansons comme Désenchantée.

La Fnac, en France, a bien compris cette puissance de la Toile. Elle a organisé en partenariat avec Twitter, une écoute exclusive de l’album pour un petit groupe de fans. Tout tourne donc toujours autour des fans. Le plan média a été savamment orchestré par l’agence de communication 96B pour en toucher un maximum sans que le label historique Polydor n’intervienne.

Le "mystère Farmer" est orchestré avec des interviews données avec parcimonie (à TV Mag une semaine et demi avant la sortie de l’album, au journal de TF1 Claire Chazal ce dimanche et Têtu, un magazine visant la communauté gay). Quand on demande à Noémi Junod ce qu’elle pense du retour de Laurent Boutonnat dans la conception de cet album, elle est très enthousiaste, "C’est un immense bonheur ! Je n'ai jamais pas réellement accroché au travail de Mylène sans lui. Je continuais de la suivre bien sûr, mais je ne retrouvais pas cette patte qui m'était chère. Avec Boutonnat, c'est la possibilité pour les fans de croire à un retour au vrai son Farmer, et à ce qui a fait son succès.(…)"

Retour à l'essentiel

L’électro est passé par là avec des titres comme Love Dance, Tu ne le dis pas ou A l’Ombre formatés pour les boîtes de nuit. D’ailleurs, pour ce dernier titre remixé par entre autres, Guena LG ou OfferNissim, deux DJs déjà présents sur des titres plus anciens de la star. Un maxi-33 Tours avec huit versions a rempli les rayons des magasins de disques, pour maintenir le créneau du dancefloor.  Aujourd’hui, sur ce nouvel album, l’électro ne prend pas le dessus sur les douze chansons. Je te dis tout est du Boutonnat pur sucre, une des quelques ballades de l’album est un chef d’œuvre et se nomme Quand, sans doute un futur single.

L’ensemble signe le retour aux sonorités utilisées au cœur des années 90. Une référence au premier album prend la forme d’une chanson Nuit d'hiver, qui réveille le fantôme de Chloé, chanson glaçante de Cendres de lune née en 1986. Les fans saluent la voix de Mylène, des textes intéressants, le rythme plus entraînant peut-être grâce aux machines, les instruments organiques étant peu présents. Avec ces nouveaux morceaux "taillés pour la scène" dit Noémi Junod, cela ressemble à une réconciliation avec les fans.

Mylène Farmer Monkey Me (Polydor/Universal Music) 2012
Mylène Farmer en tournée à partir du 7 septembre 2013.